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papi 酱收 1200 万放广告!新媒体的营销进入新篇章?

作者:来源:时间:2016-02-18 16:01

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新浪娱乐 2016-03-21 12:46

你没看错,“papi 酱”在达成 1200 万融资之后,真的要开始放广告了。

昨天,我们深入报道了“papi 酱”与罗辑思维以及几家基金和资本达成 1200 万融资的事,可惜第三方爆料中只透露了融资的规模。但就在几小时前,罗振宇(罗胖)在罗辑思维的官方商城中正式公布了与“papi 酱”的具体合作方式(以及其部分看法,推荐阅读):

中国新媒体世界的第一次广告拍卖。

如果你还不知道“papi ,可以看这里

她自己的口头禅是“集才华与美貌于一身的女子”,是中央戏剧学院导演系的一名研究生,其制作的多个短视频获得了极大的传播,粉丝爆炸式增长。以下是几个几天刚刚更新的数字:

  • 微博(@papi酱):粉丝 774 万(昨天 751 万);
  • 公众号(dapapi):预估活跃粉丝 1012 万;全部文章 10W 阅读量;平均点赞量 1.5W 左右。(新榜曾透露其短视频《男性生存法则第四弹》在一天的时间内微信阅读数达到 105 万)
  • Bilibili(papi酱):粉丝 91 万(昨天 89 万);
  • 优酷(papi酱):粉丝 67 万(昨天 43 万);
  • 等等…

最后再次补充一个信息:以上这些数字只花了 5 个月的时间。下面是其最受欢迎的视频之一,《上海话 英语,大妈指数提升 58 个百分点》。

合作形式确定,广告拍卖?

罗胖在文中详细解释了“广告拍卖”的内容:

“papi 酱”视频贴片广告一次 罗辑思维全程策划监制服务。

再具体一点就是:

  • 企业:提出需求;出钱。
  • 罗辑思维:出主意;做运营;发消息。

  • papi 酱:掌握最后怎么发布这条广告的决定权。
  • (左图是融资方之一真格投资的内部交流群,右图是天猫上正在售卖的门票)
  • 这场拍卖将会在一个月之后的 4 月 21 日于北京举行。罗胖届时将作为主持并且由专业拍卖师执槌。在拍卖会之前还将举行两场情况沟通会,邀请广告主、代理机构参加。第一场 3 月 27 日在北京举行,一共只提供 100 个席位。

    必须提醒一下想抢票的粉丝,届时“papi 酱”不会出现在沟通会中。

    对标央视标王,策划一个新媒体的里程碑


  • 罗胖在文中还提到了为什么一直不接受广告和商业化元素的 papi 酱最终选择了他们,归纳起来是一个主意、一个建议。

    主意:做中国新媒体世界的第一次广告拍卖。

    建议:马不停蹄、披星戴月地走一条更高维度的商业化道路。

    罗胖还在文中给出了自己这样做的几点原因:

    新媒体这个江湖,热闹了很多年。凡聚合成江湖,必有标志性事件。从此奠定格局。能写入历史的,只能是这个标志性事件,其他的都会随风消散。

    新媒体迟早会接管传统媒体在广告市场上的霸主地位。

    1995 年央视诞生第一个广告标王,央视也因此加冕为媒体之王。那个事件我曾亲眼见证,也是这个拍卖主意的灵感来源。

    新媒体广告投放,乱局已久。谁第一个站出来建立市场规则,谁就会拿到第一波红利。

    “口炮”能力满分的罗胖选择将这件事与中国营销史上最成功的“央视标王”直接链接起来,这一点存在“画大饼”的嫌疑,但不能说是错。

    在 1994 年的首届央视广告竞标会中,孔府宴酒就以 3079 万元夺得“标王”桂冠。历史上最大的比“标王”中标金额来自 2007 年的宝洁,达到 4.2 亿元。但实际的趋势却是新媒体不断挑战传统媒体的地位,那么广告随之转向新媒体的倾向也不可避免。

    商业化:这件事“papi 酱”终究会做


  • 回过头看罗胖给“papi 酱”的一个主意和一个建议,前者还有罗胖自己 YY 的嫌疑,后者则是“papi 酱”目前高速发展表象之下的最大隐藏问题。

    虽然“papi 酱”作品的主要形式只是 1-3 分钟的短视频,但是其内容数量和策划远超实际视频长度,“papi 酱”也曾表示其每个视频的录制过程长达数小时,并且由大量 NG 的情况存在。

    如果说费尽心机的去做这么多的视频只是“papi 酱”的一个业余爱好,肯定说不过去。并且之前也有国内媒体透露“papi 酱”背后实际上还存在一个小团队,其合伙人杨铭同时也是 Anglelababy 团队的成员。

    即便“papi 酱”之前一直没有进行商业化方面的尝试,但商业化这件事,“papi 酱”终究会做。

    那么现在新媒体领域谁的商业化之路走的最好呢?罗胖的罗辑思维肯定算一个,坊间一直有其一年光靠卖书就能收入 2 亿元的说法。

    这样一来,“papi 酱”会选择与罗辑思维进行合作就显得顺其自然了。

    我给罗胖 99 


  • 就“papi 酱”融资这件事,我愿意给罗胖打 99 分,最后一分你懂的。

    首先必须肯定的是,罗胖已经通过自己的身体力行走出了一条新媒体的商业化之路。但随着“读书人”这个标签与罗胖紧密结合起来,罗辑思维的发展空间也会受到其垂直化角度的限制,至少大幅度的发展可能不再会出现。

    这一次的广告收入多少并不是罗辑思维最看重的东西,“papi 酱”视频能够获得超过 2.9 亿次播放的吸引力才是关键(根据罗辑思维自己统计)。诚然,“papi 酱”的受众仍未经过细分和归类,但是体量能够达到 2.9 亿已经说明了很多。

    虽然我们无从得知罗辑思维牵头的 1200 万人民币的融资能够换来“papi 酱”未来公司的股份,亦或是收入分成之类的协议。但“papi 酱”如果能够保持甚至进一步拓展自己的粉丝群体以及影响力,对罗辑思维来说肯定也是有利的。

    在昨天的文章中我曾写到:““天要下雨,娘要嫁人”,融资同样也是“papi 酱”自己难得的机遇,但求“papi 酱”在融资之后勿忘初心,继续给我们带来欢乐。”

    这除了出于对“papi 酱”本身的热爱之外,同时也是对“papi 酱”商业化之后可能存在的模式转换的担忧。边界成本不断降低的今天,你昨天拥有多少粉丝已不再重要,重要的是明天还会有多少粉丝关注你。

    最终罗胖和“papi 酱”选择不改变短视频的形式,只是添加广告的内容,这一点绝对是明智之举。参考之前的《太子妃升职记》,精心策划下,广告内容的加入不但不会影响最终视频的影响力,反而能够为视频添彩。

    究竟罗胖与“papi 酱”合作这件事会对未来新媒体的营销之路产生怎样的影响?能否成为罗胖所期望的“中国新媒体营销的新里程碑”?下个月的拍卖大会以及最终的观众反应将告诉我们一切。

    最后,再次套用我昨天的那句话:

    但求“papi 酱”在融资之后勿忘初心,继续给我们带来欢乐。



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